LonGrad
Что такое брендированные резиденции?
О том, как развивался сектор и как коронавирус повлияет на этот сегмент рынка элитного жилья
За последние десять лет количество брендированных резиденций увеличилось на 170%, добавив более 52,000 объектов в 370 проектах. Брендированные резиденции демонстрируют устойчивость на рынке, по мере того, как все больше брендов премиум-класса входят в мир недвижимости.
Брендированная жилая недвижимость — стремительно развивающийся сегмент рынка элитной недвижимости. Последние 20 лет популярность сегмента набирает обороты у самых состоятельных людей, которые хотят иметь доступ к исключительному уровню обслуживания — как в самых роскошных отелях.
Формат брендированных резиденций не нов — он существует уже почти 100 лет, но только в последние два десятилетия этот сегмент стал так популярен. Все началось с открытия "The Sherry-Netherland" в 1927 г. на Манхэттене. Тогда и зародилась сама концепция "брендированных резиденций".
Формат брендированных резиденций не нов — он существует уже почти 100 лет, но только в последние два десятилетия этот сегмент стал так популярен. Все началось с открытия "The Sherry-Netherland" в 1927 г. на Манхэттене. Тогда и зародилась сама концепция "брендированных резиденций".
Динамика развития сектора брендированных резиденций
Сектор фирменных резиденций, как заявляет агентство Savills, "разнообразен как никогда прежде". На рынок, где традиционно доминировали международные гостиничные бренды, приходят все больше новых игроков из мира моды, гастрономии, и дизайна.
С 2010 г. и до пандемии коронавируса темпы роста сегмента не опускаются ниже 9% в год, практически троекратно опережая по данному показателю всю мировую экономику. Согласно оценкам агентства Savills, размер мирового сектора фирменных резиденций за последнее десятилетие увеличился на 170%. Только в 2019 году на рынок вышло рекордное количество подобных комплексов — 65 проектов, предлагающих 9 тысяч объектов для проживания.
С 2010 г. и до пандемии коронавируса темпы роста сегмента не опускаются ниже 9% в год, практически троекратно опережая по данному показателю всю мировую экономику. Согласно оценкам агентства Savills, размер мирового сектора фирменных резиденций за последнее десятилетие увеличился на 170%. Только в 2019 году на рынок вышло рекордное количество подобных комплексов — 65 проектов, предлагающих 9 тысяч объектов для проживания.
С 2010 г. и до пандемии темпы роста сегмента не опускаются ниже 9% в год, практически троекратно опережая по данному показателю всю мировую экономику.
Девелоперы тоже начинают понимать, какую ценность имеет бренд на конкурентном мировом рынке недвижимости. По словам Savills, несмотря на пандемию и непростую экономическую ситуацию во всем мире, в 2020 году планируется открытие более 100 проектов брендированных резиденций. К тому же, география подобного жилья начинает охватывать все больше новых стран и городов. Knight Frank предполагает, что брендированные апартаменты премиум-класса в 2020 г. присутствуют уже в 60 странах.
Рост и развитие данного сектора обеспечивают преимущественно лица с высоким уровнем дохода и состоятельные выходцы из развивающихся стран. Брендированные резиденции — тот продукт, который в наибольшей степени соответствует актуальным запросам состоятельных клиентов. Их основным приоритетом все чаще становится доверие к качеству и сервису от известного бренда, а также комфорт и престиж, который он создает и гарантирует на долгие годы.
Рост и развитие данного сектора обеспечивают преимущественно лица с высоким уровнем дохода и состоятельные выходцы из развивающихся стран. Брендированные резиденции — тот продукт, который в наибольшей степени соответствует актуальным запросам состоятельных клиентов. Их основным приоритетом все чаще становится доверие к качеству и сервису от известного бренда, а также комфорт и престиж, который он создает и гарантирует на долгие годы.
Преимущества брендированных резиденций для покупателей:
- Гарантированный комфорт и культурно-развлекательная инфраструктура высшего класса.
- Известный бренд выступает гарантом безопасности инвестиций.
- Первоклассная недвижимость с дизайнерской отделкой «под ключ» высочайшего класса.
- Возможность «закрыть и уехать» в любой момент не беспокоясь за свою недвижимость.
- Престижное и статусное жилье.
- Инвестиционный потенциал и возможность высокой доходности при сдаче в аренду.
- Профессиональное обслуживание с единым сервисом высшего класса вне зависимости от страны.
Типы проектов брендированных резиденций:
- Совмещенные: недвижимость расположена в том же месте, что и гостиница, например, Pine Cliffs Residence, Luxury Collection в Алгарве (Португалия).
- Дом-отель: резиденции занимают здание гостиницы частично или полностью, например, W Hotel and Residences South Beach в Майами (США).
- Отдельные строения: недвижимость расположена отдельно от гостиницы, но гостиница или здание под ее брендом обычно находится в том же городе или районе города, например, Mandarin Oriental's Passeig de Gràcia 111 в Барселоне (Испания).
- Не-гостиница: недвижимость под другим элитным брендом, который не имеет отношения к гостиничному бизнесу, например, Aston Martin Residences в Майами.
Крупные игроки
Традиционно, отели доминируют на данном рынке, на их долю приходится 84% текущих застроек и 88% проектов на стадии строительства. В сегменте работают 40 основных гостиничных операторов, самую большую долю в 31% занимает Marriott International, чьи бренды включают в себя сети отелей W, Ritz-Carlton и St Regis. Вторую и третью позицию занимает ACCOR и Four Seasons.
В последнее время крупные международные отели премиум класса, такие как Raffles, Mandarin Oriental и Four Seasons, добились значительных успехов в Лондоне.
Риян Итани, руководитель международного консалтингового отдела в Savills, отмечает: "Мы замечаем, что владельцы отелей все чаще привлекают в этот сектор свои бренды. Диверсифицированный поток доходов, обеспечиваемый сектором брендированных резиденций класса люкс, имеет как никогда важное значение, поскольку сектор гостиничного обслуживания сталкивается со своими проблемами."
Однако все большую долю в данном секторе начинают занимать бренды не из гостиничного сектора – 16% всех брендированных резиденций в настоящее время отмечены как не отельные резиденции, по сравнению с 11% в 2010 году. К тому же, к 2025 году на рынке недвижимости ожидается появление 11 новых проектов жилых застроек от не отельных брендов. В лидерах – дизайнерская марка YOO, которая превзошла все гостиничные бренды по количеству проектов – под брендом YOO построено и введено в эксплуатацию более 50 объектов по всему миру.
К новому поколению lifestyle-брендов, входящих в сферу жилой застройки, относятся такие бренды как Versace, Porsche, Armani, Aston Martin, Fendi, Nobu, Tonino Lamborghini (Дубай) и Pharrell Williams (Торонто).
Риян Итани, руководитель международного консалтингового отдела в Savills, отмечает: "Мы замечаем, что владельцы отелей все чаще привлекают в этот сектор свои бренды. Диверсифицированный поток доходов, обеспечиваемый сектором брендированных резиденций класса люкс, имеет как никогда важное значение, поскольку сектор гостиничного обслуживания сталкивается со своими проблемами."
Однако все большую долю в данном секторе начинают занимать бренды не из гостиничного сектора – 16% всех брендированных резиденций в настоящее время отмечены как не отельные резиденции, по сравнению с 11% в 2010 году. К тому же, к 2025 году на рынке недвижимости ожидается появление 11 новых проектов жилых застроек от не отельных брендов. В лидерах – дизайнерская марка YOO, которая превзошла все гостиничные бренды по количеству проектов – под брендом YOO построено и введено в эксплуатацию более 50 объектов по всему миру.
К новому поколению lifestyle-брендов, входящих в сферу жилой застройки, относятся такие бренды как Versace, Porsche, Armani, Aston Martin, Fendi, Nobu, Tonino Lamborghini (Дубай) и Pharrell Williams (Торонто).
Мировые локации
Большинство бренидрованных резиденций сконцентрировано в США (32% всех резиденций) и Азии, преимущественно на популярных курортах или в крупных городах мира. Майами, Дубай и Нью-Йорк считаются лучшими городами для брендированных резиденций.
Однако Savills подчёркивает, что крупные люксовые бренды активно прорабатывают и другие направления в поисках новых возможностей. Цены на недвижимость в самых крупных и дорогих городах уже достигли своего максимума, поэтому все больше крупных люксовых брендов обращают внимание на города поменьше в поисках новых возможностей для роста. В течение следующих четырех лет первые брендированные резиденции появятся в еще 12 странах, включая Исландию, Парагвай и Нигерию.
Согласно прогнозам, в течение следующих четырех лет темпы роста в Египте будут самыми высокими по сравнению с любой другой страной: количество проектов брендированных резиденций увеличится с одного до 18 проектов. К числу других стран с быстро растущим количеством фирменной недвижимости относятся Испания (+83%), Бахрейн, Белиз и Коста-Рика (+80%).
Ожидается, что в таких быстрорастущих странах, как Объединенные Арабские Эмираты, Мексика и Бразилия, количество брендированной недвижимости увеличится, по меньшей мере, вдвое.
Однако Savills подчёркивает, что крупные люксовые бренды активно прорабатывают и другие направления в поисках новых возможностей. Цены на недвижимость в самых крупных и дорогих городах уже достигли своего максимума, поэтому все больше крупных люксовых брендов обращают внимание на города поменьше в поисках новых возможностей для роста. В течение следующих четырех лет первые брендированные резиденции появятся в еще 12 странах, включая Исландию, Парагвай и Нигерию.
Согласно прогнозам, в течение следующих четырех лет темпы роста в Египте будут самыми высокими по сравнению с любой другой страной: количество проектов брендированных резиденций увеличится с одного до 18 проектов. К числу других стран с быстро растущим количеством фирменной недвижимости относятся Испания (+83%), Бахрейн, Белиз и Коста-Рика (+80%).
Ожидается, что в таких быстрорастущих странах, как Объединенные Арабские Эмираты, Мексика и Бразилия, количество брендированной недвижимости увеличится, по меньшей мере, вдвое.
Наценка на брендированную недвижимость
Покупатели жилой недвижимости с известным премиум брендом получают гарантии, что перед ними качественный продукт с ограниченным предложением, который имеет ту же ценность, что и бренд. Брендированная недвижимость – залог того, что недвижимость в глазах клиента будет обладать более высоким статусом и привлечет больше спроса. По этой причине покупатели готовы платить больше за объекты недвижимости с брендом, чем без бренда.
По последним оценкам Savills, в среднем брендированная недвижимость дороже на 31% по сравнению с аналогичной недвижимостью, но без известного бренда. Однако, "надбавка за бренд" может значительно варьироваться в зависимости от местоположения недвижимости. На зрелых рынков элитной недвижимости, где все предлагаемые объекты обладают высочайшим качеством, характерны более низкие наценки, в то время как в развивающихся странах надбавка гораздо выше.
По последним оценкам Savills, в среднем брендированная недвижимость дороже на 31% по сравнению с аналогичной недвижимостью, но без известного бренда. Однако, "надбавка за бренд" может значительно варьироваться в зависимости от местоположения недвижимости. На зрелых рынков элитной недвижимости, где все предлагаемые объекты обладают высочайшим качеством, характерны более низкие наценки, в то время как в развивающихся странах надбавка гораздо выше.
Элитные бренды, как показывает практика, особенно заманчивы для недавно разбогатевших людей, для которых бренд показатель их успеха. К тому же, покупка брендированной недвижимости – это не только статусность, но и безопасные инвестиции. Согласно анализу Savills, на недавно сформировавшихся рынках, таких как Бангкок, Пекин и Пхукет, надбавки составляют от 40% до 45%. В то время как на некоторых развивающихся рынках с еще совсем небольшим количеством фирменных резиденций, цены на такую недвижимость могут быть вдвое выше. Стоимость брендированного жилья в Алматы и Белграде демонстрирует наценку на 150% и 120%, соответственно.
В Дубае наценка за бренд составляет 38%, в Майами – 32%, а в Лондоне только 8%. А вот в Нью-Йорке новые брендированные проекты порой стоят дешевле, чем некоторые более эксклюзивные объекты без бренда.
В Дубае наценка за бренд составляет 38%, в Майами – 32%, а в Лондоне только 8%. А вот в Нью-Йорке новые брендированные проекты порой стоят дешевле, чем некоторые более эксклюзивные объекты без бренда.
Мнение экспертов: как коронавирус повлияет на рынок брендированных резиденций?
Александр Льюис, партнер Knight Frank в Prime Central London о том, как пандемия повлияет на рост брендированной недвижимости:
Сектор брендированной недвижимости до COVID активно развивался, поскольку и застройщики, и отели / бренды стремились извлечь выгоду из роста мирового богатства.
Таким образом, главный вопрос будет заключаться в том, какое влияние окажет Covid на этот сектор?
В качестве постоянной тенденции мы, вероятно, увидим чувствительность покупателей к удельным ценам, особенно при сопоставлении относительной стоимости между проектами и местоположениями. Часто упоминается цена за квадратный фунт / метр при обсуждении ценообразования. Стоимость должна рассматриваться основываясь как на полезности, так и на инвестиционном потенциале проекта. В связи с этим важное значение для тех, кто не планирует постоянно проживать в резиденции, имеет гарантированная доходность приобретаемого объекта.
Как и на традиционном жилищном рынке, мы ожидаем, что многие проекты будут подвергнуты переоценке. Спрос на брендированную недвижимость в значительной степени зависит от местоположения, а факторы стоимости сильно различаются. Основополагающее значение для понимания жизнеспособности проекта будут иметь изучение существующего предложения на рынке, основных потоков богатства и привлекательности концепции бренда на конкретном рынке.
Еще одна проблема – воздействие Covid-19 на гостиничный бизнес. Решающее значение для жизнеспособности любого проекта будет иметь безопасность местоположения проекта по сравнению с местом, откуда поступает основной спрос. Там, где существует негативная взаимосвязь, жизнеспособность проектов будет сомнительна. Возможно успешные проекты в связи с пандемией будут ориентироваться на сельские и прибрежные районы. Опыт карантина ускорил тенденцию к гибкому рабочему графику и отказу от обязательного посещения офиса. Все больше состоятельных людей стремятся перебраться в менее населенных и экологически более чистые места.
Традиция путешествоваться всей семьей за границу для отдыха летом или во время традиционных праздников / каникул может быть размыта на весь год, так как люди обнаружили, что им комфортно работать дистанционно.
Исторические данные свидетельствуют, что брендированные резиденции всегда процветали в периоды бума. Трудно игнорировать финансовый ущерб пандемии. Но в то же время "революция в образе жизни" открывает новые возможности для брендированной недвижимости.
Таким образом, главный вопрос будет заключаться в том, какое влияние окажет Covid на этот сектор?
В качестве постоянной тенденции мы, вероятно, увидим чувствительность покупателей к удельным ценам, особенно при сопоставлении относительной стоимости между проектами и местоположениями. Часто упоминается цена за квадратный фунт / метр при обсуждении ценообразования. Стоимость должна рассматриваться основываясь как на полезности, так и на инвестиционном потенциале проекта. В связи с этим важное значение для тех, кто не планирует постоянно проживать в резиденции, имеет гарантированная доходность приобретаемого объекта.
Как и на традиционном жилищном рынке, мы ожидаем, что многие проекты будут подвергнуты переоценке. Спрос на брендированную недвижимость в значительной степени зависит от местоположения, а факторы стоимости сильно различаются. Основополагающее значение для понимания жизнеспособности проекта будут иметь изучение существующего предложения на рынке, основных потоков богатства и привлекательности концепции бренда на конкретном рынке.
Еще одна проблема – воздействие Covid-19 на гостиничный бизнес. Решающее значение для жизнеспособности любого проекта будет иметь безопасность местоположения проекта по сравнению с местом, откуда поступает основной спрос. Там, где существует негативная взаимосвязь, жизнеспособность проектов будет сомнительна. Возможно успешные проекты в связи с пандемией будут ориентироваться на сельские и прибрежные районы. Опыт карантина ускорил тенденцию к гибкому рабочему графику и отказу от обязательного посещения офиса. Все больше состоятельных людей стремятся перебраться в менее населенных и экологически более чистые места.
Традиция путешествоваться всей семьей за границу для отдыха летом или во время традиционных праздников / каникул может быть размыта на весь год, так как люди обнаружили, что им комфортно работать дистанционно.
Исторические данные свидетельствуют, что брендированные резиденции всегда процветали в периоды бума. Трудно игнорировать финансовый ущерб пандемии. Но в то же время "революция в образе жизни" открывает новые возможности для брендированной недвижимости.
Риян Итани, руководитель международного консалтингового отдела в Savills:
2020 год был годом перемен, но сектор жилой брендированной недвижимости остается жизнеспособным даже по мере роста конкуренции.
В этом году в нашем устоявшемся образе жизни произошли серьезные изменения. Пандемия Covid-19 изменила облик глобальных рынков недвижимости. Однако не все сектора недвижимости в равной степени ощутили на себе его воздействие. Брендированные резиденции оказались устойчивее, чем некоторые другие сегменты рынка.
Этот сектор пережил небывалое десятилетие роста. За последние десять лет число домов с брендом возросло на 170%, в результате чего в рамках 370 проектов было дополнительно построено более 52000 единиц жилья. Несмотря на глобальные экономические потрясения, 2020 год может стать еще одним рекордным годом с запуском более 100 новых проектов.
В долгосрочной перспективе этот сегмент рынка может также извлечь выгоду из изменений в поведении покупателей, которые уже заметны. Кроме того, может возрасти спрос со стороны туристов, которые ищут самостоятельное жилье, но с удобствами, которые предлагает отель премиум класса.
В этом году в нашем устоявшемся образе жизни произошли серьезные изменения. Пандемия Covid-19 изменила облик глобальных рынков недвижимости. Однако не все сектора недвижимости в равной степени ощутили на себе его воздействие. Брендированные резиденции оказались устойчивее, чем некоторые другие сегменты рынка.
Этот сектор пережил небывалое десятилетие роста. За последние десять лет число домов с брендом возросло на 170%, в результате чего в рамках 370 проектов было дополнительно построено более 52000 единиц жилья. Несмотря на глобальные экономические потрясения, 2020 год может стать еще одним рекордным годом с запуском более 100 новых проектов.
В долгосрочной перспективе этот сегмент рынка может также извлечь выгоду из изменений в поведении покупателей, которые уже заметны. Кроме того, может возрасти спрос со стороны туристов, которые ищут самостоятельное жилье, но с удобствами, которые предлагает отель премиум класса.